文 | 蓝鲨破费体育游戏app平台，作家 | 张二河，剪辑 | 卢旭成

洋品牌的“卖身”故事，正在接连演出。

11月10日，CPE源峰文告与好意思国餐饮品牌汉堡王达成策略互助，两边将缔造联合企业（“汉堡王中国”）。

本次交游，CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿好意思元的运行资金，用于撑握其餐厅门店扩展、市场营销、菜单转变以及运营才气擢升。交游完成后，CPE源峰将握有汉堡王中国约83%的股权，RBI将保留约17%的股权。

在此之前，深耕中国市场26年的咖啡巨头——星巴克中国，负责文告与博裕老本（Boyu Capital）达成策略互助，两边将缔造联合企业运营中国区零卖业务，博裕老本以约40亿好意思元的对价获取联合企业至多60%的股权，星巴克则保留40%股权并陆续领有品牌与学问产权悉数权，通过授权计划获取遥远收益。

岂论是汉堡王中国，如故星巴克中国，都是“洋品牌”在收回中国大陆全面运营权后，初度引入中国控股激动，折射出“洋品牌”在中国脉土市场策略标的的变化。

变化的不仅有汉堡王、星巴克，还有Costa Coffee。据彭博音讯，瑞幸咖啡（LKNCY.US）大激动大钲老本正计划竞购英国连锁咖啡品牌Costa Coffee，Costa Coffee现在的握有者好吃可乐正计划将其出售，但关连商议尚处于初步阶段，尚未作念出最终决定。

如今，“洋品牌”也到了不起不变的时候了。

“洋品牌”打不外“路边摊”？

曾几何时，贴着“洋品牌”标签就是品性传闻与审好意思标杆的保证；如今，它们却在中国的市场波澜与国货宏构的强势崛起中，显出症结，致使跌落神坛。

星巴克动作全球咖啡巨头，1999年干与中国，出于多样计划，遥远保管直营步地。其门店大多位于中枢商圈，房钱和东说念主力相对较高。但其精确锚定了追求西方生涯形势、有破费才气并渴慕酬酢空间的都市白领和精英阶级，告成打造了一种“咖啡体验”和“第三空间”的生涯形势，商务东说念主士和中产很怡悦在这里坐下聊天。因此，即等于咖啡家具卖得很贵，一杯动辄三四十，四五十的也有，不影响许多东说念主买单。

但最近几年，星巴克的“直营+第三空间”步地，遭受了原土咖啡品牌的严峻挑战。瑞幸、库迪等咖啡品牌，以“9.9元/杯”致使更廉价钱霸占市场，诱惑大量对价钱明锐的年青破费者。他们高频推出新品，不断交流口味，并经常整活营销，打造爆款咖啡（举例生椰拿铁、橙C好意思式）。

受此影响，星巴克在中国市场的占有率连忙下跌。数据夸耀，到了星巴克在中国的份额仅有14%，远逾期于瑞幸的35%和库迪的18%。

诚然在刚刚发布的2025财报中，星巴克中国一经联结四个季度结束增长，其中第四季度营收达到8.316亿好意思元，同比增长6%，开店总和也来到8011家。但比拟之下，瑞幸的事迹更好。2025年第二季度财报夸耀，第二季度瑞幸咖啡总净收入为123.59亿元东说念主民币，同比增长 47.1%，在中国市场的门店总和达到26117家。

与星巴克比拟，汉堡王在中国市场更像是一个“隐身东说念主”。麦当劳、肯德基干与中国市场十多年后，汉堡王才在2005年进驻中国，首店开进上海静安寺近邻的小洋楼，主打“火烤纯牛肉”，试图在“更高等的快餐”赛说念上讲一个一鸣惊人的故事。

但在随后的七年技能内，汉堡王在中国只开出52家门店，透澈错过了中国快餐市场完成“心智熟练”的黄金时期。2012年，汉堡王将中国业务交给土耳其特准计划商TFI集团，开启加盟决骤。但快速扩展也带来了质料失控和选址受限等问题。2025年2月，RBI集团收回了汉堡王中国近100%的股权。

在本年2月份的财报会议上，RBI集团高管曾谈及汉堡王中国的证据。CFO Sami Siddiqui暗意，2024年，RBI集团的餐厅举座数目增长了3.4%，然而汉堡王中国餐厅数目减少了约100个基点。Sami同期显露，汉堡王中国餐厅的单店平均销售收入较低，仅为法国1/10。

门店数目上，字据汉堡王官网信息夸耀，限制本年9月份，汉堡王中国在门店总和约1300家，而2023年年底时，这一数字如故1587家，2024年年底时为1474家。近一年来，北京、上海、安徽、重庆、福州等多个城市均出现了闭店的情况。有破费者暗意，部分城市一周关了6个店。

但与此同期，与汉堡王同品类的不少品牌都在加快扩展。窄门餐饮数据夸耀，限制本年11月12日，在炸鸡汉堡品牌里，门店数排行前10位的辞别是：华莱士、肯德基、塔斯汀、正新鸡排、麦当劳、临榆炸鸡腿、享哆味汉堡炸鸡、德克士、叫了只炸鸡、叫了个炸鸡，汉堡王中国只是排在12位。

在竞争热烈的中国市场中，“洋品牌”致使还打不外正新鸡排等“路边摊”。

“洋品牌”的原土化逆境

在中国市场绽开初期，濒临尚未老练的国内生意生态，“洋品牌”凭借其新奇的品类、范例化的劳动过程与老练高效的处置步地，连忙占据了市场高地。这种由“稀缺性”与“专科性”构筑的竞争上风，成为它们在中国市场兵不血刃、结束快速扩展的关键。

但最近几年，“洋品牌”脱手变得顺次踉跄，其背后的原因是多方面的：

一方面，是源于破费者关于“洋品牌”祛魅——曾被视为品性与身份标记的“洋品牌”，其光环正在中国快速销毁。濒临更懂原土、更快迭代的国家具牌，以及价值不雅驱动、热衷“平替”的Z世代破费者，它们往常的上风正加快领会，市场攻守透澈易形。

另一方面，是“洋品牌”越来越“不懂”中国市场了。

汉堡王的“原土化策略”见效不显。在家具方面，汉堡王一直主打火炉现烤私有烟熏焦香风范，在中国市场却遭受水土不屈，部分破费者以为口感太干太硬。随后汉堡王向当劳、肯德基看都，推出了牛腩笋椒汉堡、猪肘堡及干脆面脆鸡堡等转变单品，但却偏离了本人特点。

被诟病更多的是汉堡王的营销。提到对汉堡王的印象，有破费者暗意，“基本看不到啥营销宣传，这样多年就看到一个和震怒的小鸟还有猫和老鼠的联名”。

一位破费者在会聚酬酢平台指摘说念：“汉堡王现在最大的痛点在于，莫得东说念主会以为吃汉堡王是一件很潮的事情，致使民众会以为吃汉堡王是一件很土的事情。”

星巴克的“第三空间”在中国也遭受发展逆境。在咖啡成为刚需的时期，东说念主们粗略更怡悦去摄取一杯不超过10元的咖啡。同期，快节拍的生涯形势，也让坐在盛大的空间喝咖啡有点奢想。

而星巴克的决议链条过长导致家具转变滞后。2025年，原土品牌平均每月推出5款新品，而星巴克仅为2款。同期，直营步地下的妙手力成本、高房钱成本，使其无法参与原土品牌的价钱战。

更为关键的事，最高处置层关于中国市场不懂却“品头论足”。星巴克首创东说念主舒尔茨在2024年6月摄取闻明生意播客节目《 Acquired 》采访时，还抒发了敌手机 App 的发火——他认为，“屈服于手机哄骗”成了“阿喀琉斯之踵”，因为这个“越来越莫得东说念主知说念会被带到何方去”的渠说念会侵蚀“星巴克之是以是星巴克”的原因，防碍优质体验，使咖啡沦为一种庸俗商品。这在中国高度数字化的市场中显得格不相入。

比拟于瑞幸、库迪、交运咖、华莱士、塔斯汀等原土品牌，星巴克，汉堡王等外资基因与中国市场的快速迭代存在“水土不屈”。

“卖身”换增长

事实上，不少“洋品牌”在经过多年高速发展后，一些瑕疵都裸清楚来。比如，百胜集团之前为了限制中国市场，力推直营步地，导致门店房钱和用东说念主成本过高，牵涉了扩展速率。同期，洋品牌总部对中国市场的数字化进度响应较慢，百胜中国旗下各个点餐APP很难用，家具也莫得原土化。2015年第三季度，百胜中国销售额仅增长2%，低于市场预期，激发百胜股价大跌。

到了2016年，好意思国百胜餐饮集团文告，将百胜中国分拆，并孤苦上市。百胜集团不再握有百胜中国股份，而是坐收品牌房钱，额度为百胜中国营业收入的3%。新引进的春华老本和蚂蚁金服，成为百胜中国最遑急的激动。此后，百胜中国通过特准计划步地不才千里市场快速扩展，门店数目从7300家增至17000家。

（开首：百胜集团官网）

麦当劳身上也发生了相同的故事——2017年，麦当劳将其中国内地及香港业务80%股权，出让给中资（中信系）主导的财团。新缔造的金拱门（中国）有限公司，负责中国内地及香港的运营。通过这次转型，麦当劳在中国的业务只占20%股权和品牌悉数权，再无主导权。藉此，麦当劳中国也清翠了新春。

星巴克中国“卖身”博裕老本、汉堡王中国“卖身”CPE源峰，也念念要复制相同的告成。

在破费领域，博裕老本曾参与投资了阿里巴巴、京东物流等明星企业，更为遑急的是，博裕老本也曾投资过蜜雪冰城和塞尚乳业，前者是新式茶饮赛说念的“门店王”，此后者不仅是星巴克的供应商，也与星巴克的“死敌”瑞幸有过互助。此外，博裕老本还在本年5月完成了对北京SKP市集42%-45%股权收购，在生意地产和物业处置方面有着丰富的劝诫。

字据两边公告，在互助步地上，博裕老本并非简便的财务投资者，而是深度参与星巴克中国的运营处置。博裕老本将主导星巴克中国的下千里市场拓展，推出“加盟+直营”的羼杂步地，其中下千里市场门店以加盟为主，由博裕老本筛选合适条目的原土加盟商，并提供供应链撑握；一、二线城市中枢门店仍保握直营，保证品牌调性。

概括来看，通过引入加盟步地裁减运营成本，通过与被投企业互助擢升供应链成果和数字化才气，通过原土化的家具转变贴合下千里市场破费者需求，这是博裕老本“入主”星巴克中国最主要的任务，也能从施行上匡助星巴克嫁接原土的“成果基因”。

而收购汉堡王中国的CPE源峰，之前握续深耕连锁破费劳动领域，先后投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特、飘逸旷野、雍禾植发、丝域养发在内的多家企业。

在其推动下，蜜雪冰城完成万店畛域与下千里市场浸透，泡泡玛特结束全栈自营IP运营与全渠说念扩展，老铺黄金夯实了高端化定位与门店升级……这次入主后，CPE计划从家具转变、数字化、供应链等多维度重构汉堡王中国，复制“投后运营”劝诫。

其中一个遑急的计划是，两边联手推动将汉堡王在中国市场的门店畛域从现在的约1250家，拓展至2035年的4000家以上。

对中国市场而言，“洋品牌”濒临的不是一个被简便复制的“国外分站”，而是一个高度孤苦、动态演进的新式生意磨练场。这里的破费者要求更高、变化更快，决议周期更短，品牌不仅要与全球巨头同台，还要迎战快速崛起的原土力量，在口味转变、供应链韧性、文化共识与组织敏捷性等各项才气上不成有短板。